Interdiction de la publicité, pénalités financières... Que va changer la proposition de loi contre l’«ultra fast-fashion» ?

Interdiction de la publicité, pénalités financières... Que va changer la proposition de loi contre l’«ultra fast-fashion» ? Par Martin Hézode Le 29 juin 2026 à 15h38 Suivre Ajouter Le Figaro à vos sources préférées Sujets fastfashion Temu shein Lire dans l’app Sauvegarder Nouvelle fonctionnalité ! Avec votre compte, vous pouvez désormais sauvegarder des articles pour les lire plus tard sur tous vos appareils. Sauvegarder Fermer Sauvegarder un article Pour sauvegarder un article vous devez être connecté, vous pourrez ainsi les consulter sur tous vos appareils. Créer un compte Se connecter Copier le lien Lien copié Mail Facebook X Linkedin Messenger WhatsApp La proposition de loi prévoit notamment l’interdiction de la publicité pour les plateformes d’ultra fast-fashion. Ascannio - stock.adobe.com Plus de deux ans après sa première lecture à l’Assemblée nationale, le texte, qui cible les plateformes chinoises comme Shein et Temu, devrait être définitivement adopté ce lundi 29 juin par le Parlement. Passer la publicité Passer la publicité Publicité Plus de deux ans après sa première lecture à l’Assemblée nationale, la proposition de loi visant à encadrer l’«ultra fast-fashion» arrive enfin au bout de son chemin parlementaire - interrompu pendant plusieurs mois par la dissolution en 2024. Déposé à l’origine par des députés du camp présidentiel, le texte a été remanié par les sénateurs, puis en commission mixte paritaire (CMP) jusqu’à une version de compromis. Cette dernière a été adoptée par les députés la semaine dernière, et devrait être définitivement approuvée ce lundi 29 juin à l’issue d’un dernier vote du Sénat. Cette proposition de loi «visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile» entend s’attaquer au secteur de l’ultra fast-fashion, aujourd’hui incarnée par les géants chinois Shein et Temu. Reposant sur des prix très bas et un renouvellement permanent de l’offre de vêtements, ce pan de l’industrie textile est régulièrement pointé du doigt pour ses conséquences destructrices sur l’environnement. Le texte en débats au Parlement entend compléter le cadre juridique existant, aujourd’hui principalement constitué de la loi «Anti-gaspillage» de 2020 et de la loi «Climat et Résilience» de 2021. Passer la publicité Publicité Son article 1er introduit une définition de l’ultra fast-fashion, ou «mode ultra-express» en français, afin d’en délimiter le champ d’application : «Relèvent de la mode ultra-express les pratiques industrielles et commerciales des producteurs (...) qui ont pour conséquence la diminution de la durée d’usage ou de la durée de vie de produits (...) en raison de la mise sur le marché d’un nombre élevé de références de produits neufs et de la faible incitation à réparer ces produits». Autrement dit, deux critères cumulatifs ont été établis pour définir l’ultra fast-fashion : la largeur de gamme, c’est-à-dire les volumes de vêtements mis sur le marché, et l’incitation à réparer. Alourdissement des pénalités financières L’objectif affiché par le gouvernement étant d’épargner les entreprises européennes et françaises, comme Zara, Kiabi ou Decathlon, et de cibler uniquement les grandes plateformes asiatiques, en premier lieu Shein, Temu et AliExpress. Ces dernières auront d’ailleurs l’obligation, si le texte est approuvé, d’afficher sur leur site internet des «messages encourageant à la sobriété, au réemploi, à la réparation, à la réutilisation et au recyclage des produits, informant sur l’incidence sociale du produit, sensibilisant à son incidence sur l’environnement et sur la santé humaine». L’initiative législative ne se limite toutefois pas à un exercice de définition. Le texte prévoit également de durcir les pénalités financières pesant sur les producteurs les plus polluants. Aujourd’hui, les entreprises du secteur textile versent déjà une «éco-contribution», conformément au principe du pollueur-payeur, afin de financer la collecte, le tri et le traitement des déchets issus de leurs produits. La proposition de loi ajoute un nouveau critère au calcul de cette contribution : «l’incitation à réparer» les vêtements. Les marques qui commercialisent des produits peu réparables verront ainsi leur éco-contribution majorée. Cette pénalité sera comprise entre 25 centimes et 12 euros par produit dès 2026, avant d’augmenter progressivement jusqu’en 2030, pour atteindre entre 2 et 20 euros par article en 2030. Avec toujours un plafonnement à 50% du prix hors taxe du produit. Des dispositions de protection du consommateur sont également prévues, telles que l’obligation pour les places de marché d’afficher les lieux de production d’un vêtement sur la page dédiée de leur site internet, à côté de leur prix. Sur le plan fiscal, les acteurs de la mode ultra-express perdront par ailleurs le bénéfice de la réduction d’impôt de 60% accordée aux entreprises qui donnent leurs invendus à des associations. À lire aussi Shein au BHV Marais, c’est fini ! Les raisons d’un gigantesque fiasco Interdiction de la publicité Enfin, et il s’agit sûrement de sa disposition la plus forte, la proposition de loi prévoit d’interdire l’ensemble des publicités pour les marques de mode ultra-express. Sur internet ou à la télévision, il s’agira d’une interdiction généralisée. Elle ira donc jusqu’aux influenceurs sur les réseaux sociaux, qui s’exposeront à une amende administrative pouvant grimper jusqu’à 100.000 euros, en cas d’opération promotionnelle avec une marque d’ultra fast-fashion. Passer la publicité Publicité Une incertitude subsiste toutefois sur la possibilité pour cette interdiction de publicité de pouvoir effectivement entrer en vigueur. En effet, après sa première adoption à l’Assemblée et au Sénat, la Commission européenne avait émis des réserves sur la conformité de certaines mesures avec le droit européen, notamment sur la question de la publicité. En réponse, le gouvernement français a dit s’appuyer sur les principes dérogatoires ayant permis, par exemple, à la loi Evin de réglementer la publicité pour l’alcool et le tabac. «On estime qu’on ne contrevient pas» au droit européen, a martelé la députée Anne-Cécile Violland (Horizons), à l’origine du texte. Mais la Commission pourrait effectivement n’être «pas d’accord» avec ces arguments, auquel cas «on ne pourra pas faire appliquer» la mesure, a-t-elle concédé.