«Ils veulent que je devienne une égérie homme-soja» : la marque Sojasun se moque des masculinistes dans sa dernière pub

«Ils veulent que je devienne une égérie homme-soja» : la marque Sojasun se moque des masculinistes dans sa dernière pub Par Chloé Costecalde Le 22 mai 2026 à 16h17 Suivre Sujets masculiniste Soja marketing Lire dans l’app Sauvegarder Nouvelle fonctionnalité ! Avec votre compte, vous pouvez désormais sauvegarder des articles pour les lire plus tard sur tous vos appareils. Sauvegarder Fermer Sauvegarder un article Pour sauvegarder un article vous devez être connecté, vous pourrez ainsi les consulter sur tous vos appareils. Créer un compte Se connecter Copier le lien Lien copié Mail Facebook X Linkedin Messenger WhatsApp Pour sa campagne, la marque a inventé un personnage fictif, «SojaMan» : un super-héros parodique, chauve et musclé, portant une cape verte et des feuilles de soja sur ses bras saillants. Sojasun Dans son dernier spot, devenu viral, la marque française spécialisée dans les produits à base de soja raconte comment elle a tenté (en vain) de convaincre des influenceurs masculinistes de faire sa publicité, les prenant à leur propre jeu. Passer la publicité Passer la publicité Publicité «Nous détester, c’est la meilleure pub qu’ils pouvaient nous faire». La formule, glissée dans une publicité qui dépasse aujourd’hui le million de vues sur YouTube, résume le (bon) coup marketing tenté par Sojasun. Dans sa dernière campagne, la marque française spécialisée dans les produits à base de soja, qui vient de lancer un skyr, piège des influenceurs masculinistes, raillant l’expression «homme-soja» utilisée dans ces cercles comme une insulte visant les hommes «faibles». Pour cela, la marque a inventé un personnage fictif, «SojaMan» : un super-héros parodique, chauve et musclé, portant une cape verte et des feuilles de soja sur ses bras saillants. L’esthétique du «bonhomme» poussée jusqu’à l’absurde. «Internet est bourré d’influenceurs qui nous expliquent ce que c’est qu’un vrai bonhomme», lance avec ironie Sojasun dans sa publicité. La marque raconte comme elle a approché des influenceurs masculinistes pour devenir égéries du personnage et incarner «l’esprit soja». Le tout, en allant de plus en plus loin : d’abord des demandes envoyées par mails et des commentaires sous leurs posts et dans leurs lives, jusqu’à la livraison chez eux du costume de «SojaMan», des publicités ciblées dans leurs vidéos YouTube et une chanson intégrée dans leurs playlists. De quoi provoquer des réactions virulentes de la part des intéressés : «Ils veulent que je devienne une égérie homme-soja», ou encore «Ils me cassent les *** Sojasun». La réaction d’un streamer en live. Sojasun Passer la publicité Publicité Judo rhétorique «Le soja est probablement l’un des rares aliments qui déclenche des réactions totalement disproportionnées», estime Léoda Esteve, directrice générale de l’agence Marcel, qui a imaginé cette campagne. Dans les cercles masculinistes en ligne, le «soy boy» («homme-soja» en français) est une figure de mépris bien établie. L’idée, aussi grossière que tenace, veut que le soja fasse baisser la testostérone et produise des hommes mous, sans virilité. «Ils utilisent la perception erronée qu’une protéine végétale serait moins virile qu’une protéine animale», souligne Léoda Esteve, qui ajoute qu’au contraire «le soja est riche en protéines  complètes de bonne qualité, pauvre en matières grasses et en graisses saturées». «Nous avons fait le choix d’une campagne qui interpelle», reconnaît-elle. Et qui se moque des masculinistes. «Ce que nous dénonçons chez eux, c’est une vision du monde qui nous paraît problématique : un mélange de critique du féminisme, de valorisation d’une certaine virilité et d’un rapport ambigu à la force physique», explique la directrice générale de Marcel. Ici, la mécanique est celle du judo rhétorique : plus les masculinistes réagissent, plus la marque gagne en visibilité auprès du public, qui se moque d’eux. Sojasun affirme que les retombées de la campagne sont déjà «au-delà de ses espérances», avec 25,8 millions d’impressions sur les réseaux sociaux, plus de 280.000 engagements, quelque 6000 commentaires, plus de 6700 abonnés gagnés et 90% de commentaires positifs. «Vous êtes des génies, meilleure pub que j’ai vue depuis longtemps», peut-on notamment lire sur YouTube.