الخوارزمية تصنع الانطباع

في الماضي، كانت الصورة العامة للمنظمات تُبنى عبر مسار يمكن التنبؤ به نسبياً: خبر منشور، مقابلة تلفزيونية، بيان رسمي، أو حملة إعلانية. كانت المنظمة تعرف، إلى حد كبير، أين قيل عنها الكلام، ومن قاله، وكيف يمكنها أن ترد عليه. أما اليوم، فقد تغيرت هندسة الانطباع، لم يعد الجمهور يصل إلى الرسائل دائماً عبر القنوات التي تختارها المنظمة، بل عبر خوارزميات تقرر ما يظهر، وما يختفي، وما يتكرر حتى يبدو أهم مما هو عليه. الخوارزمية لا تكتب الرسالة، لكنها تتحكم في مصيرها، قد تكون الحقيقة موجودة، لكنها لا تظهر، وقد يكون التوضيح منشوراً، لكنه لا يصل، وقد تكون رواية هامشية محدودة، ثم تمنحها المنصة حياة أطول لأنها أثارت تفاعلاً أعلى، وهنا تبدأ معضلة الاتصال الجديدة: لم تعد السمعة مرتبطة فقط بما تقوله المنظمة عن نفسها، بل بما تختار الأنظمة الرقمية أن تعرضه عنها، وما يصدّقه الجمهور بعد ذلك. تشير بيئة الأخبار الحديثة إلى هذا التحول بوضوح، فقد أظهر تقرير الأخبار الرقمية لعام 2025 الصادر عن معهد رويترز أن الاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعية والمجتمعات الرقمية في الوصول إلى الأخبار يواصل النمو، مقابل تراجع مستمر في الاعتماد على المصادر التقليدية مثل: التلفزيون والمطبوعات والمواقع الإخبارية المباشرة. كما يشير التقرير إلى صعود المؤثرين وصناع المحتوى كوسطاء جدد بين الحدث والجمهور، وهو ما يعني أن الانطباع لم يعد يتشكل في غرف التحرير فقط، بل في مساحات أسرع وأكثر تجزئة وأشد ارتباطاً بمنطق الخوارزميات. وفي بيئة كهذه، يصبح التزييف العميق أكثر من مجرد خطر تقني، إنه اختبار جديد لقدرة المجتمع على التمييز بين ما حدث فعلاً، وما صُمم ليبدو وكأنه حدث. لذلك، فإن وظيفة فرق التواصل لم تعد تقتصر على صياغة الرسائل، بل أصبحت تشمل فهم البنية التي تتحرك داخلها الرسائل. والسؤال لم يعد فقط: ماذا نقول؟ بل: أين سيظهر ما نقول؟ ومن سيعيد تفسيره؟ وما العنوان أو المقطع أو الصورة التي ستختصره في وعي الجمهور؟ في هذا العالم، قد يؤثر مقطع مرئي قصير أكثر بيانات تحريرية مطولة، وقد تصنع لقطة واحدة انطباعاً لا تستطيع عشر بيانات رسمية محوه. لكن الخطر الأكبر لا يكمن في الخوارزمية وحدها، بل في وهم الحياد، فالمنصات لا تعرض الواقع كما هو، بل تعرض نسخة مرتبة وفق معايير التفاعل والاحتفاظ بالانتباه، وهو ما قد يحظى بانتشار أكبر مما يشرح بهدوء، وما يختصر القصة قد يسبق ما يضعها في سياقها. هذا لا يعني أن مهام فرق التواصل يجب أن تتحول إلى مطاردة دائمة للترند، ولا أن تنحني المنظمات لكل موجة عابرة. بل يعني أن السمعة أصبحت تحتاج إلى ذكاء سردي جديد: قدرة على رصد ما يتشكل مبكراً، وفهم لماذا ينتشر، والتمييز بين نقد حقيقي وضجيج مؤقت، وبين سؤال مشروع ومحاولة لتوجيه الانطباع، فالحضور الرقمي لا يقاس بكثرة النشر، بل بقدرة المنظمة على أن تكون مفهومة وموثوقة حين تُختصر في شاشة صغيرة. في النهاية، الخوارزمية لا تصنع الحقيقة، لكنها قد تصنع الانطباع الأول عنها، وفي زمن التزييف العميق وتدفق المحتوى، لا يكفي أن تكون الرسالة صحيحة؛ يجب أن تكون واضحة، مبكرة، ومفهومة في اللحظة التي يبحث فيها الناس عن تفسير. فالمعركة الجديدة للسمعة لا تدور فقط حول ما يُقال، بل حول ما يُرى، وما يتكرر، وما يبقى في ذاكرة الجمهور.